Как бриллиант стал «королём самоцветов»

На протяжении многих веков бриллианты были в центре всеобщего внимания. Они очаровывали людей больше, чем любые другие самоцветы. Их блеск приводил в восторг как древние цивилизации, так и сегодня продолжает сводить с ума миллионы людей. Почему же многие модницы хотят иметь в своей шкатулке украшения с бриллиантами? Мы расскажем, как этот самоцвет занял лидирующие позиции, и почему именно он считается «королём самоцветов». 

На фото: кольцо с бриллиантом «Монополия» от ювелирного дома Maxim Demidov.

Бриллианты давно стали символом утончённости и совершенства. Возможно, они не были столь популярны, если бы в их продвижении не участвовала компания De Beers. Именно благодаря De Beers и их маркетинговым схемам, бриллианты стали символом любви.

Основал компанию De Beers Сесил Родс. Будущий алмазный монополист родился в 1853 году в Англии в семье зажиточного священника. Он был пятым ребёнком в семье и с детства имел проблемы со здоровьем: врожденный порок сердца и часто болел туберкулёзом. В 16 лет его здоровье настолько сильно ухудшилось, что врачи делали самые неутешительные прогнозы. В 1870 году родители, полагаясь на климат, решили отправить Сесила в Южную Африку к его брату Герберту.

На фото: Сесил Родс.

Герберт владел небольшой плантацией и пытался выращивать хлопок, но из-за неподходящей почвы урожая было мало. После приезда Сесила братья попытались ещё раз добиться успеха в выращивании хлопка, но снова ничего не вышло.

В 1871 году Сесил и Герберт оставили хлопковый бизнес и отправились в Кимберли добывать алмазы. Но пути братьев быстро разошлись. Герберт не хотел заниматься чем-то одним. Он был искателем приключений и постоянно находился в поиске быстрой наживы. Сесил из-за слабого здоровья не мог добывать алмазы, но очень хотел связать с ними свой жизненный путь. К счастью, Герберт успел купить несколько участков земли в Кимберли по низкой цене и оставил брата руководить рудниками. 

На фото: алмазные рудники в Кимберли. 19 век. 

Дела Сессила шли довольно хорошо. Вскоре он купил соседнюю ферму братьев Де Бирсов и превратил её в штаб-квартиру, которой дал название De Beers. В 1873 году Герберт продал брату все свои участки и именно с этого момента начинается отсчет истории компании De Beers.

Говорят, что успех Сесила Родса кроется в умении интегрировать в работу новые машины, подбирать людей и быстро реагировать на изменения рынка. В те годы Южная Африка не особо славилась гостеприимством, а африкацы, работающие на рудниках, не отличались стабильностью – они могли уйти с работы, если им что-то не нравится или устроить бунт. Однако такая ситуация не пугала Родса и он сумел наладить стабильную работу на принадлежащих ему участках.

На рудниках Родс использовал паровые машины и насосы для выкачки воды из рудников. Такие технологии позволяли Сесилу работать там, где у других опускались руки. Передовых технологий у мелких владельцев рудников не было и шансы на успешное ведение бизнеса выглядели ничтожными. Сесилу это было на руку: он вёл крупную игру и захватывал мелких игроков, заставляя их выбирать между разорением и продажей рудников за бесценок. Эту идею подсказал финансист Альфред Бейт, которого Сесил привлёк в компанию.

На фото: Сесил Родс и Альфред Бейт. 

По наставлениям грамотного финансиста Родс скупил практически все земли в Кимберли. Оставались только участки, которыми владел конкурент – Барни Барнато. Но Сесил достаточно быстро понял, что рынок бриллиантов весьма ограничен и для создания монополии нужен синдикат. Бизнес будет выгоден, если держать полный контроль над этой сферой и самостоятельно её регулировать. В 1888 году Сесил Родс и Барни Барнато объединили активы и создали компанию De Beers Consolidated Mines Company.

В 1892 году Родс принял участие в создании картеля Diamond Syndicate, благодаря чему мог контролировать цены на мировом рынке. Родс сразу же уменьшил добычу самородков на 40%, тем самым значительно повысив стоимость на алмазы. Синдикат продавал бриллианты и выкупал алмазы у мелких владельцев, существенно ограничивая их поступление на рынок. 

На фото: De Beers Consolidated Mines Company. 

Сесил Родс умер в 1902 году в возрасте 48 лет. К тому времени De Beers контролировала 95% добычи алмазов в мире. Без Родса De Beers стала работать более хаотично: заключала спорные сделки и теряла позиции. Компания работала с переменным успехом до прихода нового успешного главы – Эрнеста Оппенгеймера.

В 1902 году Эрнест отправился в Кимберли, где сделал успешную карьеру и уже в 1912 году стал мэром. За время пребывания в Южной Африке Эрнест оценил возможности алмазного рынка и понял, на что способна компания De Beers.

На фото: Эрнест Оппенгеймер.

В 1921 году рынок алмазов ждали потрясения. Новые производители бриллиантов привели рынок в упадок. Рынок оказался переполнен из-за предпринимателей из этих стран, которые продавали алмазы по низким ценам. Клиентам показалось странным, что недавно эксклюзивные драгоценности настолько упали в цене, что перестали их приобретать совсем. Ситуацией воспользовался Эрнест Оппенгеймер. Он приобрёл рудники, акции De Beers вошёл в состав директоров. Его целью было вернуть De Beers на былую вершину. Он остановил добычу на многих рудниках и установил патрулирование, чтобы бороться со старателями-одиночками. К 30-м годам в руках De Beers вновь оказалось 94% алмазного рынка.

В 40-е годы рынок алмазов находился не в лучшей ситуации и к делам De Beers подключился Гарри Оппенгеймер, сын Эрнеста. Он делал большие ставки на маркетинг и был уверен, что именно реклама пойдет на пользу торговле. Гарри отправился в США, где нанял рекламное агентство N.W. Ayer. Целью рекламной кампании стало изменение восприятия бриллианта как эксклюзивного товара для избранных. Проработав несколько версий, ставки решили сделать на обручальные и помолвочные кольца. Главный посыл заключался в том, что чем больше камень, тем сильнее любовь. Другая цель рекламной кампании была направлена на убеждение мужской части населения США в том, что обручальное кольцо должно стоить хотя бы одну месячную зарплату. Уже в 1941 году продажи бриллиантов в США выросли на 55%.

На фото: рекламная кампания De Beers.

В 1947 году De Beers и N.W. Ayer выпускают новую рекламную кампанию под слоганом «Бриллианты навсегда». Именно этот шаг сделал бриллианты символом вечности, а слоган был назван лучшим слоганом 20 века. Бриллиант постепенно из символа статуса стал камнем романтическим. De Beers не остановилась на достигнутом:

• в журналах начали печататься статьи, описывающие, какие бриллианты дарят или дарили своим невестам короли, мировые лидеры и другие знаменитости;
• на лекциях в ВУЗах стали рассказывать легенды и обычаи, связанные с обручальными кольцами и бриллиантами;
• Английская королевская семья, под влиянием De Beers, стала появляться на публике в бриллиантовых украшениях;
• влияние на общество оказывало и кино, которое щедро спонсировала De Beers. Фильм с Мэрилин Монро и всемирно известной песней «Лучшие друзья девушек – бриллианты»; седьмая часть Бондианы «Бриллианты навсегда» и другие.

 

На фото: кадр из фильма «Джентльмены предпочитают блондинок» и плакат фильма седьмой части Бондианы «Бриллианты навсегда».

Гарри Оппенгеймер сделал всё возможное, чтобы превратить прозрачный кристалл в своеобразный магический камень, символизирующий нерушимость семейных уз. Суть всех предпринятых действий сводилась к тому, чтобы спровоцировать покупку бриллиантов, но при этом не допустить их дальнейшей перепродажи. Процесс был длительным, но успеха De Beers всё же добилась. De Beers остаётся той самой компанией, которая превратила бриллианты из товара для богатой части населения в один из самых желанных подарков для всех женщин.

На фото: кольцо с бриллиантом «Энергетика взаимности» от ювелирного дома Maxim Demidov.

Бриллианты, несомненно, одни из самых красивых и удивительных самоцветов. Их привычный кристальный блеск и игра света на гранях завораживают. Однако природа настолько щедра, что подарила нам цветные драгоценные камни. Они также красивы, редко встречаются и влюбляют в себя с первого взгляда.